“再若何 ‘卷’，短期内也不会改变好意思国的买卖环境。”

文丨陈晶

剪辑丨管艺雯

中国的茶饮公司正准备去众人消费才气最强、但挑战也繁密的好意思国市场推广。它们不仅要开店作念生意，更但愿能在国外成就品牌。

咱们了解到，及第茶饮品牌霸王茶姬准备 2025 年春季在好意思国开店，首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，尔湾市也将成为霸王茶姬好意思国的总部处所地。

尔湾市是好意思国亚裔东谈主口密度最高的原土城市，凭据 2023 年东谈主口普查驱散，腹地 44.3% 是亚裔东谈主口，其中三分之一是华侨。尔湾距离洛杉矶唯有一小时车程。

霸王茶姬 2023 年 7 月开动在好意思国搭建团队，咫尺团队越过 20 东谈主。原马来西亚业务厚爱东谈主 Jack Chong 现厚爱好意思国业务。马来西亚是霸王茶姬在国外筹划最老练的区域，已开出越过 100 家门店。

中国新型茶饮品牌中，喜茶在好意思国开店数目最多，已开出 15 家门店。为止本年 10 月，喜茶依然在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、好意思国、韩国、中国港澳地区共开出近 70 家门店。

一位接近喜茶的东谈主士称，之是以要在阐扬国度重心布局，是因为在这些有众人发射才气的消费市场，更有可能作念出一个信得过有影响力的品牌。里面更垂青在当地的品牌动作、传播势能，而不仅是开了若干店、卖出若干杯饮品。

此前西洋消费者更熟悉的贡茶、一芳、老虎堂等发祥于中国台湾的奶茶品牌，更多使用珍珠、植脂末等原料，在国外接收加盟模式推广；而以霸王茶姬、喜茶为代表的新型茶饮品牌，主要使用生果、鲜奶等原料，霸王茶姬在国外先开出自营店，跑通模式后再灵通加盟，喜茶则只灵通单店、多店加盟，总部在当地设采购、督导团队，严格把控选址、原料配方等。

新一代茶饮品牌们带着 “降维” 打击的心态，但愿以更优质的家具、更耐久的品牌插足，信得过在国外成就品牌影响力，但它们落地后才发现，国外市场太过散布，推广速率远慢于中国这么的调治大市场，如何保险供应链、在东谈主生地不熟时速即找到靠谱的互助伙伴、扩大一个目生品牌的腹地影响力，是茶饮品牌出海无边靠近的三浩劫关。

最疼痛的是供应链，对总共茶饮品牌来说王人是

霸王茶姬从 2023 年 7 月就开动在好意思国搭建团队，原计算 2024 年底前在好意思国开出第一家门店，但进展不如预期，首店计算延期到了 2025 年第一季度。

多位在好意思国开店、试验的创业者告诉咱们，要在好意思国开一家奶茶店，选址、加盟、供应链、施行等各方面问题王人比国内更复杂，程度也更逐步，尤其疼痛的是供应链。

以喜茶的畅销饮品 “多肉葡萄” 为例，一位喜茶国外加盟商说，这款茶饮配方中的巨峰葡萄在国外很难采购到，各地的生果季不同，难以众人统筹，因此早期国外门店会使用罐头、冷冻生果搭配鲜果使用，近期部分家具已通盘使用鲜果。

加盟商说，喜茶总部不会同意门店因缺原料就调动配方，任何配方调动王人需要历程总部的试验、研发。比如 “多肉葡萄” 在好意思国当地很难得到原料，于是该款饮品不再售卖，改卖在腹地更易得到原料的 “多肉提子”。

即使是茶叶、珍珠、包装材料等基础原料，喜茶也主要从中国入口，唯有鲜奶、鲜果等保质期较短的材料才从当地采购 —— 向加盟商出售原料，亦然不少茶饮品牌主要营收源泉之一。

在国外，时时会出现一家喜茶门店临时向其他门店借原料的情况。为缓解原料缺少的问题，喜茶依然在好意思国东西部、澳大利亚、英国、马来西亚王人成就了仓库。而初期，喜茶好意思国只在洛杉矶这一西部城市有仓库，答允象港后，还需逾越 4555 公里送往纽约，配送资本因此大幅升迁。

出生于湖南的柠檬茶品牌柠季计算 2025 年在好意思国开出国外首店，独创东谈主汪洁在好意思国调研一圈后相识到，全好意思一共唯有约 1 万家奶茶店，而中国有 40 万家，好意思国最大的品牌 “功夫茶” 唯有 300 多家门店。

在汪洁看来，如若中国茶饮品牌通盘原料王人从中国入口的话，供应商仅为原料进行合规认证就要消费几十万好意思元，而好意思国的市场空间小于中国，他们很难有能源配合作念认证。

柠季的作念法是，复古国内民风，先搭建起腹地供应链，优先腹地找原料，比如糖，因为好意思国的糖供应链很老练。

从东南亚到西洋，加盟门槛更高、难度也更大

蜜雪冰城在东南亚选拔了加盟方式来快速赛马圈地，这里作念生意的华东谈主多，物理距离近，从国内来加盟也更容易，不少早期匡助蜜雪冰城起盘的加盟商同期亦然 OPPO、小米、极兔等的代理商。

早期为了放低加盟门槛，18 万 - 20 万元就不错在越南开一家约 30 平米的门店，在中国的资本则越过 30 万元。蜜雪冰城国外的 5000 家门店中，越过 8 成王人在东南亚。

走出东南亚，进入阐扬国度，加盟、运营资本大幅飞腾，有老练中餐教学的东谈主更少了，成为加盟商的门槛更高了。

轮廓喜茶加盟确定、加盟商说法，好意思国加盟资本和国内收支 7 倍，单杯饮品的价钱约莫是国内的 3 倍；在国内要加盟一家喜茶前期投资约 60 万元，而在好意思国，这一数字飙升到 45 万好意思元，约 315 万东谈主民币 —— 按照 6.33 好意思元的杯均价，得卖 7.1 万杯才气回本。

资本相反主要在装修、房租上，一家 40 - 50 平方米的门店，国内装修资本在 30 - 50 万元东谈主民币，好意思国则需要越过 20 万好意思元（约 140 万东谈主民币），装修时长 9 - 12 个月；在好意思国开店泛泛会有 6 个月的免房租时辰，但加盟商仍需在装修期支付 3 - 6 个月的房租。

喜茶在国外不灵通区域或国度加盟，只灵通单店、多店加盟，以幸免出现霸王茶姬、蜜雪冰城在国外开店王人曾踩过的坑 —— 它们的区域加盟商撤掉原品牌，换上我方的品牌，别辟门户。

即使是单店、多店加盟商，喜茶也条款对方有餐饮、零卖教学，且操盘过相干的线下生意，并章程加盟商个东谈主必须抓有公司股权的 50% 以上，能掌控门店。举例，喜茶的一位好意思国加盟商筹划过日料、中餐、拉面店等多种餐饮形态；一位澳洲加盟商则筹划过多家大型好意思妆零卖公司，业务隐蔽大巨额澳洲中枢商圈。

高条款决定了加盟速率不会快。从 2018 年灵通国外加盟以来，喜茶收到了越过 3000 份肯求，但于今在国外只开出不到 70 家门店。

霸王茶姬则选拔了先以直营跑通模式，再灵通加盟。

独创东谈见地俊杰 2024 年 5 月在一次会议上共享了直营加盟强管控的 “1+1+9+N” 模式：第一个 “1” 代表全建制的在地子公司或服务处，作念直营的前置性准备；第二个 “1”，是品牌先开 1 家及以上的直营店，跑通单店模子，打造品牌形象；“9” 则是联营店，加盟商投资，总部调治处理，构建完这一切的组织力，才会进一步灵通加盟。

这么的加盟教学来自此前踩的坑。2020 年 8 月霸王茶姬就在新加坡开出首店，此前总部外派了职工到新加坡，由外派职工疏导加盟商筹划。2020 年国内疫情开动后，外派职工们全数撤除了中国。

一位行业东谈主士说，外派职工撤除后，总部与新加坡加盟商永恒探讨不顺：2023 年霸王在北京依然开出了 3.0 版块的门店，总部但愿国外门店也能随从头尺度翻新、同期在新加坡能找到阛阓更中枢的位置，但加盟商不肯付出更多资本，两边未能驱散一致。

上述东谈主士说，内容是国外加盟商不合计一个奶茶店值得开在阛阓最佳的位置，一天卖出 5000 杯，中国的告成弗成复制。

2024 年 1 月，霸王茶姬当地加盟商将其新加坡的 12 家门店通盘改成了 “amps tea 与茶” 的牌号，而其他透彻不变 —— 门店筹划职工、菜单饮品种类、致使饮品口感王人没变，只是是牌号和包装换了风景。

灵通加盟踩坑后，霸王茶姬 7 个月后在新加坡再开业时，选拔了直营，任命东南亚一家外卖平台的厚爱东谈主出任地区高管，并礼聘多名互联网从业者出奇组建地区运营团队，直管直营门店。

不仅要开店，更要作念品牌

喜茶、霸王茶姬不思留步于在国外有门店有货卖，还但愿在当地市场成就起有腹地影响力的品牌，他们在好意思国仍有繁密契机。

据国际头部商议公司 IBISWorld，2023 年好意思国有 6635 家奶茶店，但莫得一家市场份额越过 5%，主流家具仍是以植脂末、木薯粉珍珠为原料的台湾奶茶。本年行业营收限制瞻望达到 26 亿好意思元，昔时 5 年的年复合增长率达到 9.1%。

喜茶在好意思国第一家店就选在了曼哈顿城市中心、百老汇大路上，距离期间广场、帝国大厦和麦迪逊广场花圃走路只需尽头钟，不远方的纽约期间广场大屏幕上，喜茶以 “New-style Tea” 界说我方。百老汇大路是全好意思最贵的买卖地段之一。

一位接近喜茶的东谈主士说，喜茶出海的中枢想法是作念个强势品牌，而不是短期内开若干店，因此更垂青品牌动作传播的后果和势能。

喜茶尝试在国外复成品牌联名玩法，联名对象包括手游《不决事件簿》、华侨蓄意师 Sandy Liang、澳洲高端口服好意思容品牌 Vida Glow 等，后果与国内联名仍有差距。

2023 年，喜茶在中国作念了 18 场联名动作，其中与奢侈品牌 Fendi 的联名奶茶三天内卖出了 150 万杯，瑞幸与茅台的联名款更是一天卖出 450 万杯，但这些联名 IP 的授权有区域约束，品牌鼎沸联名往往也条款价值平等，茶饮品牌到了国外，短期内很难有撬动大品牌的号令力。

霸王茶姬通过代言东谈主来扩大腹地影响力。2022 年 4 月，霸王茶姬通知羽毛球通达员、马来西亚拿督威拉李宗伟担任马来西亚品牌代言东谈主。

此外，霸王茶姬还推出了 “盲盒奶茶” —— 用中空杯在奶茶底部加入小礼物、联名相近，其与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名推出相近杯，这亦然霸王茶姬在国内反复使用、在国外不绝复制的品牌营销时间。

最顺利扩大品牌影响力的设施，照旧要在线下开出更多店。

好意思国买卖地产商议公司 SRS Real Estate Partners 总监 Lili Chen 告诉咱们，中国茶饮品牌要在好意思国主流阛阓拿到好位置并挫折易，主流好意思国市场对茶饮的默契仍停留在贡茶、功夫茶等奶茶品牌，它们大多开在街边或阛阓花车位置、面积约 10-35 平方米，格调简朴，食材也以东谈主工添加为主；喜茶思要进入好意思国时，也花了不少时辰跟阛阓探讨，才气告成进入。

对民风了一年开出成百上千家门店的中国茶饮品牌来说，它们到国外拓展必须接纳速率放缓。

汪洁说，在国外要开一家店，搭建腹地团队得一年，选址得三个月，装修又在半年以上，柠季 3 年内在国内开了 2000 家店，在好意思国试验了泰半年后，汪洁给好意思国来岁定下的开店想法是 —— 先告成开出第一家店。

SRS 是好意思国最大的专注于零卖买卖地产的品牌政策拓展照应人公司，Lili Chen 加入 SRS 之前在上海有 10 年买卖地产教学，匡助国际品牌到在中国的选址开店，从 2022 年开动专注匡助中国品牌出海好意思国，近三年管待了多家中国企业来好意思市场试验，其中有 50 多家在本年纠合涌来，“（2024 是）需求爆发的一年。” 她说。

茶饮们集体涌向国外的布景是，国内店面不断加密、价钱战蛮横，导致行业合座同店下滑。多位市场东谈主士揣测，霸王茶姬本年国内同店销售额下滑 30% 以上，喜茶本年二季度同店销售额下滑 30%，坚抓直营的茶颜悦色门店数从旧年底的 500 多家增多至咫尺的 710 家，门店数目增长莫得带来等比例的利润增长。

强竞争环境中，茶饮品牌们在加盟商不断托起的数字游戏中博弈，立异上风被快速抹平，速率、资金成了脱颖而出的赢输手，但到了国外，玩家们得适当更逐步的买卖节律、更门径的买卖限定和更长的答复周期。

“咫尺中国品牌出海思抢的是 ‘头啖汤’，拿到市场上最佳的位置。”Lili Chen 说，“但如若用中国式 ‘卷’ 对待这个市场，大可能会失望，因为再若何 ‘卷’，短期内也不会改变好意思国的买卖环境。”