如果说越南是中国企业出海的热土,那么化妆品就处在热土的中心肠带。
在越南河内,领有14家分店的好意思妆零卖连锁店Mint Cosmetics,从2024年一季度运转卖中国好意思妆,当今,来自中国好意思妆居品在门店的占比高达8%。
该连锁品牌营销团队进展东说念主Linh Nguyen说,“购买中国好意思妆在越南依然成为潮水,如本年青东说念主对中国化妆品的需求比前几年高得多。”
更大的增长则是来自线上。
Metric此前发布的一份阐显着示,从2023年1月到2024年8月,越南Shopee、Lazada和Tiki 3个电商平台来自中国化妆品的总收入达到10,050亿越南盾。其中,2023年1月,阛阓收入略高于300亿越南盾,到2024年1月,销售额将到近千亿。
也便是说,只是到2024年1月,该行业比拟旧年同期增长了约3倍。
01 让越南年青东说念主爱上中国化妆品
Phuong Nhi是河内市一位26岁女生,她通常在办公室午休时通常不雅看中国网剧,这些网剧时长约30分钟,故事情节垂危刺激,恰当像她这么的上班族瞬息休息。
这些网剧的一个本性便是精巧地融入了居品告白。许多中间卖家和网店通常将对话翻译成越南语,从而实施了自己居品。
通过这种文娱形势,Phuong Nhi对中国国产好意思妆产生了有趣有趣。她说,许多卖家皆会在电影实践标题中附上居品同一,便捷不雅众一键购买。
在曩昔的3年多,Phuong Nhi迟缓将来自中国的好意思妆居品在她的个东说念主彩妆中的比例提升到了50%。10万-30万越南盾的实惠价钱,恰当亚洲东说念主的脸型和审好意思,匡助中国化妆品投诚了她。
种草是中国好意思妆发力越南阛阓的要津一环。
在越南媒体看来,中国化妆品借助电影、文娱电视节目、短视频、直播等形势,以劝服东南亚浮滥者折服其居品的质地和策动。一位越南化妆师说,近一年多,在TikTok上的彩妆教程视频、居品褒贬和好意思容挑战掀翻了一股新波澜,诱惑了繁密用户尤其是年青东说念主的讲理。
文娱营销除外,平价亦然一把有劲兵器。
胡志明市一家成心销售中国化妆品的网店店主Thu Nhi以为,中国化妆品比泰西居品更低廉,答应许多东说念主的预算,也恰当越南东说念主的皮肤类型。她的主顾主若是18-30岁的女性,心爱化妆,紧跟潮水。
咱们查阅了多半府上发现,中国国产化妆品在越南最受接待的价钱是20万-35万越南盾。而把柄世界阛阓不息公司Mintel的讲授,在越南化妆品全体大盘中,20万越南盾(约合东说念主民币57元)-50万越南盾(约合东说念主民币143元)的价钱段,占总收入的34%,占比最大。
也便是说,中国企业切中了越南化妆品最大细分阛阓。
具体来看,最受越南浮滥者追捧且线上渠说念订单成交量排行前五位的中邦原土化妆品品牌包括:Focallure、Colorkey、Judydoll、完整日志、Zeesea。
图说:5个中国化妆品品牌在越南一年的总收入。府上起首:YouNet ECI。
这些品牌销售的居品包括口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜等。到2024年8月,中国化妆品前五品牌的总往返额达到849亿越南盾,较2023年9月比拟增长了180%。
数据分析公司YouNet ECI称,中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业东说念主士对中国国内化妆品阛阓的畴昔也抓乐不雅立场,她瞻望,本年临了一个季度和 2025 年春节时期,对这些平价化妆品的需求将连续增长。
02 阛阓红利至少还有5年
中国化妆品能在越南迅猛发展,离不开其独到的阛阓环境。
最初是快速的经济增长和好意思妆友好型的东说念主口结构。
增长工厂此前在多篇讲理越南阛阓的著述中皆提到,当下的越南经济处于快速增长阶段,诚然东说念主均GDP在东南亚国度中排行第六,但按购买力平价计较则排行第三,更重要的是,近十年的个东说念主浮滥开销增速进步于东南亚其他国度。
在东说念主口结构上,对越南好意思妆行业来说,越南正处于东说念主口黄金本领,到2023年,女性占总东说念主口1.003亿的50.1%,其中15岁至59岁之间的女性占62.2%。另罕有据披露,从2018年到2022年,使用好意思妆居品的女性比例从76%加多到86%,瞻望畴昔几年将连续加多。Statista的讲授预测,2024年越南化妆品行业收入将达到26.6亿好意思元。
其次是电商浸透率高,年青东说念主浮滥增速可不雅。
在好意思妆行业,越南电商渠说念占比为20.2%,瞻望到2027年将增至24%。直播和全渠说念销售的发展可以进一步提升这一比例。
越南有7450万网民,其中74.8%的用户参与网购。浮滥者平均每天破耗2.5小时使用外交媒体,且每东说念主活跃于多个外交平台,巨大的网罗浸透力为品牌提供了通过实践营销、直播实施和短视频引流的契机。
YouNet ECI发布的一份阐显着示,有53.4%的Z世代(1997-2012年出身的一代)每周会参与网购,他们通常在电商购买的居品主要鸠合在前锋、好意思妆和个东说念主照应品类,订单金额在10万-50万越南盾/次之间。
瞻望到2028年,Z世代在前锋、好意思容和个东说念主照应三个品类的平均订单价值将达到约73万越南盾/次。而这一代年青东说念主在电商平台上的总开销将从2023年的40亿好意思元加多到2028年的203亿好意思元。
YouNet ECI在分析时称,Z世代每天浏览外交网罗时,很容易千里浸在我方心爱的偶像或实践创作家身上。这些东说念主将在电子商务平台上倾销许多良好的新商品,以及许多有诱惑力的独家优惠券。这导致Z世代比前几代东说念主更容易“舒缓掀开钱包”。
越南Z世代的崛起,不仅马上占据了好意思妆网购阛阓份额,还创造了新的浮滥趋势。
为了有用触达年青客群,甚而有越南本国民众提议商家与网红配合,举办线上互动直播、推出专属优惠,打造有诱惑力的体验。同期,与具有合适活命形势的小网红(领有1万-10万粉丝的网红)配合,有助于更好地有关Z世代。
03 吃更大的蛋糕,高端化是必走之路
诚然中国好意思妆在越南握住受年青东说念主追捧,但其阛阓份额依然不如日韩及泰西品牌。当今,韩国化妆品以30%的阛阓份额占越南番邦好意思妆销售额的最大比例。
最大的环节是高端化。
关于越南年青东说念主评价中国好意思妆,大部分给出的原理之一皆是日韩泰西品牌的“平替”。“如果化妆品预算加多,我笃定会购买更多韩国或泰西品牌的居品,”一位越南22岁的写照模特告诉当地媒体。
胡志明市的化妆师Lan Phuong通常使用中国化妆品品牌,因为热情丰富,恰当当本年青的化妆格调,她的年青主顾,尤其是学生,许多东说念主条目使用中国好意思妆居品。
一方面,她援救中国化妆品的各种性和实惠的价钱,另一方面,她坦言某些居品依然有瑕玷,比如粉底等。在她看来,价钱在100万越南盾或以上的居品应该使用泰西品牌。
Phuong还称,中国化妆品时常不受越南老年主顾接待,同期,大多数中年主顾老是仔细究诘她在皮肤上使用的居品,如果他们知说念化妆师使用的是来自中国的粉饼和粉底,就会防卫。
这其实折射出了当下中国好意思妆在越南的B面。
她以为,中低档粉底诚然质地可以,隐蔽限制也在价位限制内,但只恰当预算有限的主顾使用。在这种情况下,她会将化妆办事的价钱镌汰50%。
一方面,中老年尤其是中年东说念主,领有更高的客单价。YouNet ECI讲授称,越南的千禧一代(1981-1995年出身的一代)平均每笔订单价值高达125好意思元,远高于Z世代,他们对办事和可靠性有更高的条目。
另一方面,高端居品时常具有更高的居品壁垒,竞争无意说价钱战进度远低于廉价钱带居品,因此时常这些居品领有更高的溢价空间。
因此,中国化妆品思要在越南阛阓扎根,高端化是必须要走的路之一。
关于化妆品而言,功效价值和其他居品一样,加大研发插足是最容易让东说念主思到的法子。但化妆品亦然科学+艺术相结合的产物,高级阶段的化妆品是一件半艺术品,功效不是独一的驱上路分。是以,怎么结合越南原土文化,让居品更具有艺术性雷同重要。
此外,线下门店和体验店的布局,对化妆品的高端化也很要津。罕有据披露,65%的越南浮滥者偏好在线下购物中心购买高级化妆品。这个逻辑放在世界任何一个国度皆适用。
本文来自微信公众号“增长工厂”,作家:习芮,剪辑:嘉辛